Харолд Бърсън е доайен в кризисните комуникации, емблематичен и иновативен комуникатор и съосновател на една от най-големите ПР агенции в света – „Бърсън-Марстелър”. Той разширява границите на връзките с обществеността, маркетинга и рекламата. За високото ниво на предоставяните от него кризисни комуникации се шегуват, че злото има номера му на бързо набиране.
Нововъведенията на Харолд Бърсън в агенционното обслужване трайно се установяват като „новия златен стандарт”. Титулован от читателите на списание PRWeek „Най-влиятелна фигура във връзките с обществеността” през 1999 г., Харолд Бърсън несъмнено има какво да предаде на професионалистите по ПР, маркетинг и реклама, като много от изводите му са приложими и актуални за бизнеса и днес.
Активен продуктивен чак до 98-годишна възраст, Харолд Бърсън споделя своите анализи и размисли в сферата на комуникациите в множество интервюта, статии, авторска книга и дори в собствен блог. Нека видим някои от прозренията му:
ПР – стар като света, актуален и днес
Харолд Бърсън обяснява в интервю за Arthur W. Page Center for Integrity in Public Communication. „Широките булеварди на Рим не са построени, защото е имало задръствания. Създадени са, за да покажат на света силата и славата на Рим. Винаги сме се старали да се убеждаваме едни други”.
„Връзките с обществеността са синоним на убеждаване и аз вярвам, че ПР започва да се използва, още откакто хората общуват.”
Скромен, тих и любезен, г-н Бърсън е смятан за главен архитект на съвременната индустрия за връзки с обществеността, която според него е въпрос колкото на съобщение, толкова и поведение. „В началото висшето ръководство ни казваше:„ Ето съобщението, доставете го “ (*Бележка под линия: „Връзки с обществеността: стратегии и тактика “). „После започнаха с:„ Какво да кажем? “Сега, в интелигентните организации, въпросът е„ Какво да правим? “
Етиката в ПРа
Харолд Бърсън възприема етиката и етичното поведение на индивида и компаниите като основен стожер на успешните комуникации и устойчивото общество.
Споделя:„Мисля, че етичният ПР е основно придържане към това, което смятате, че е истина в представянето на вашия клиент, представяне на клиента по начин, който показва неговия интерес, но само доколкото можете да бъдете искрени в това, което казвате. Посланието, фактите, истината или най-близкото до нея, са същността на етичния ПР. Също така, да внимавате кого представлявате”
Според Бърсън, професионалната отговорност изисква висока лична етика и съзнателен избор.
“Вярвам, че никое решение не може да бъде устойчиво или успешно в дългосрочен план, ако не е в обществен интерес.”
„Като професионалист във връзките с обществеността, решавам дали да представлявам клиент, като се питам „Това, което клиентът иска да направи, в обществен интерес ли е?”. Мисля, че този фактор е много важен, но понякога подценяван.”
ПР като „мръсна дума“
С развитие на комуникационната индустрия, понятията в нея еволюират и се предефинират. В тази връзка Бърсън казва: „Смятам, че има известно объркване около ПР – дефиницията за връзки с обществеността не е достатъчно ясна, дори за някои професионалисти в сферата. Много ПР специалисти приравняват ПР с комуникации.
Мисля, че комуникацията е само половината от целия процес, а другата половина се състои в консултиране, управление на стратегии и модели на поведение, решения и едва след това комуникиране.
„Една от най-опростените дефиниции за връзки с обществеността е да правиш добро и да получаваш заслуги за него. На първо място трябва да се прави добро. Не мисля, че всичките комуникации на света могат да постигнат какъвто и да е траен резултат, освен ако не се основават на добро поведение. Предоставяне на задоволителна услуга, задоволителен продукт.”
Според книгата му, самият факт, че толкова често се нарича „комуникации“ в наши дни, е знак за загуба на морална посока: „ПР започна да се нарича комуникации през 70-те години, след Уотъргейт.
Никсън и неговите колеги многократно използваха фразата ПР като решение на проблем, който иначе не биха могли да решат, превръщайки го в мръсна дума.“
Негативният нюанс, който се привнася към термина ПР, рефлектира и върху самоопределянето на професионалистите в сферата: „Ако погледнете позициите на хората в тази роля преди 1974 г., 85% от тях съдържат ПР в себе си. Четири години по-късно, повечето използват думата комуникации. Но „комуникации“ отнема от целостта на това, което правим, защото показва, чене поведението е важно, а единствено съобщението.“
ПР като отговорност и управленска функция
Аспект, който особено притеснява Харолд Бърсън, е увеличаващият се контрол на маркетинговите функции над ПРа:
„Маркетингът има важна роля по отношение на производството, изследванията и всички операции, които изискват пари, но ако дадете контрол върху ПР на някой друг, различен от изпълнителния директор, вие унищожавате същността на това, което е компанията“
Допълнителен аргумент, че бизнесът може да се е отклонил от пътя си е, че компаниите се отдалечават от социалната си функция. В тази връзка Бърсън твърди: „Не обвинявам корпоративното управление, но някъде през 80-те години имаше промяна в така наречения договор между бизнеса и обществото. По-рано“, обяснява той, „според обществения договор, корпорациите се ангажираха да предоставят добри стоки и услуги на добра цена, да осигуряват стабилна ангажираност на своите служители, да бъдат отговорни граждани, да подкрепят местните болници и тн. Също така, да предоставят справедлива възвръщаемост на инвестицията на акционерите. Но от началото на 80те години, финансовата общност излезе с концепцията, че акционерите трябва да получават максимална възвращаемост на инвестицията и че тя ще нараства с всяка година. С толкова голямо напрежение върху изпълнителните директори да режат разходи, бизнесът в момента извършва дейности, които отнемат и от продукта, и от клиента.“
ПР – адвокат и съвест на компанията:
„Ние сме адвокати“, казва Бърсън пред Ню Йорк Таймс през 1984 г. „На нас ни се плаща, за да разкажем историята от страната на клиента. Ние сме в бизнеса на промяна и оформяне на нагласи и не сме успешни, освен ако не раздвижим ситуацията, не накараме хората да свършат нещо. Ние също така сме и съвестта на клиента си и трябва да правим това, което е в обществен интерес“
В друго интервю Харолд Бърсън развива темата „Смятам, че ПРът има два компонента – поведение и комуникация.
Може да имате най-добрата комуникация на света, но ако не изпълнявате обещанията си, никога няма да постигнете целите на своята кампания или програма“
Очаквайте Втора част на ПР за милиони – заветът на Харолд Бърсън, в която се очертават основите на кризисните комуникации, ПР в дигиталната ера и влиянието на Харолд Бърсън и до днес.
